Difūzijas teorija, kas pazīstama arī kā inovāciju difūzijas teorija, ir teorija par inovāciju, ideju un tehnoloģiju izplatību caur kultūru vai kultūrām. Šo teoriju ir plaši pētījuši sociologi, psihologi un antropologi. Difūzijas teorija apgalvo, ka dažādos cilvēkos ir daudz īpašību, kas liek viņiem pieņemt vai nepieņemt jauninājumu. Ir arī daudzas inovācijas īpašības, kas var likt cilvēkiem tās viegli pieņemt vai tām pretoties.
Saskaņā ar difūzijas teoriju inovācijas ieviešanas procesā ir pieci posmi. Pirmais posms ir zināšanas, kurās indivīds apzinās inovāciju, bet viņam par to nav informācijas. Nākamā ir pārliecināšana, kurā indivīds kļūst aktīvi ieinteresēts meklēt zināšanas par inovāciju. Trešajā lēmuma pieņemšanas posmā indivīds nosver inovācijas priekšrocības un trūkumus un izlemj, vai to pieņemt vai nepieņemt.
Pēc lēmuma pieņemšanas nāk ieviešana, kurā indivīds patiešām pieņem un izmanto inovāciju. Apstiprināšana ir pēdējais posms. Pēc inovācijas pieņemšanas indivīds pieņem galīgo lēmumu par to, vai turpināt to lietot, pamatojoties uz savu personīgo pieredzi ar to. Šie paši posmi dažādās pakāpēs attiecas uz cilvēku grupām, ne tikai atsevišķiem indivīdiem.
Ir daudzi paši inovāciju faktori, kas nosaka, cik liela ir iespējamība, ka cilvēki tās pieņems un cik ātri cilvēki tās pieņems. Vispārīgi runājot, ja inovācija ir labāka par jebkuru standartu pirms tā, tas galu galā tiks pielāgots. Taču, ja inovācija būs pretrunā ar cilvēku morālajām vērtībām, viņiem būs mazāka iespēja to pielāgot. Iespēja izmēģināt inovāciju, nekavējoties to neapņemoties, ietekmē arī iespējamību, ka cilvēki to pieņems.
Lietošanas vienkāršība ir arī galvenais faktors inovāciju ieviešanā. Neatkarīgi no tā, cik laba ir inovācija, cilvēki vilcināsies to pieņemt, ja to ir grūti izmantot un iemācīties. Tomēr vissvarīgākie ir novērojami rezultāti. Kad cilvēki sāk saskatīt labo, ko inovācija dod viņiem un viņu kaimiņiem, viņiem būs grūti pretoties kārdinājumam to pieņemt. Šīs inovācijas īpašības ir ārkārtīgi svarīgas difūzijas teorijā.
Difūzijas teorija attiecas arī uz inovāciju izplatības ātrumu. Daži cilvēki šo jauninājumu pieņem nekavējoties, savukārt citi izturas ilgu laiku un turpina izmantot vecākas metodes. Adopcijas ātrums ir atkarīgs no daudziem faktoriem. Ja, piemēram, kāds ļoti cienīts kopienas loceklis pieņem jauninājumu, visticamāk, tam sekos daudz vairāk cilvēku. Ja daudzi cilvēki sniedz sliktas atsauksmes par inovāciju, cilvēki, visticamāk, to pieņems lēni.