Otrais solis produktu veicināšanas procesā, tirgus mērķauditorijas atlase, attiecas uz konkrētas grupas vai nelielu grupu kopas izvēli, kurām uzņēmums reklamēsies. Tas ir balstīts uz domu, ka, tā kā nav īsti iespējams izgatavot vai darīt kaut ko tādu, kas patiktu visiem, uzņēmumam ir jāspecializējas. Uzņēmumi izvēlas reklāmas grupu, lai stiprinātu savus zīmolus, kā arī gūtu priekšstatu par potenciālo pārdošanu ražošanas vai finansēšanas nolūkos. Šim nolūkam viņi var izmantot trīs galvenās pieejas: universālu, selektīvu vai koncentrētu. Parasti organizācija laika gaitā pārvērtē savas mērķa grupas un saistītās kampaņas, jo tirgi vienmēr ir zināmā mērā elastīgi.
Definīcija un atšķirības
Mērķauditorijas atlase tirgū ir otrais no trim produkta veicināšanas posmiem — pārējie divi ir segmentēšana un pozicionēšana. Kopā šos posmus dažreiz sauc par STP. Kamēr segmentācija sadala visu tirgu dažādās grupās, mērķauditorijas atlase ir process, kurā precīzi tiek atlasīta viena no grupām, kas būs reklāmas pasākumu uzmanības centrā. Kad uzņēmums zina klientus, uz kuriem tas koncentrēsies, tas savus produktus vai pakalpojumus pozicionē tieši šai grupai. Tomēr cilvēki dažreiz lieto šo terminu, lai atsauktos uz visu STP procesu kopumu, kas rada zināmu neskaidrību.
Galvenais princips
Vadošais jēdziens šajā produktu veicināšanas posmā un STP procesos kopumā ir tāds, ka uzņēmums nekad nevar veiksmīgi pārdot visiem. Cilvēku vajadzības, vēlmes, uzskati un paradumi visā pasaulē ir tik dažādi, ka ir praktiski neiespējami izveidot produktu vai pakalpojumu, kas būtu patiesi universāls ikvienam. Tāpēc ir nepieciešams koncentrēt pūles tikai uz vienu vai nedaudzām grupām, lai izveidotu savienojumu ar klientiem un pabeigtu pārdošanu.
Nolūks
Galvenais iemesls, kāpēc organizācija izmanto tirgus mērķauditorijas atlasi, ir piešķirt savam zīmolam lielāku spēku. Ja uzņēmums precīzi zina, kam tas pārdos un kas liek šīm personām pirkt, tas var labāk izveidot reklāmas kampaņas, kas efektīvi paziņo zīmola vēstījumu. Galu galā tas parasti izraisa pārdošanas pieaugumu, palielinot ieņēmumus un peļņu.
Organizācijas arī izmanto šīs metodes, ja vēlas iegūt priekšstatu par to, cik daudz kaut ko tās pārdos. Šīs prognozes ir īpaši svarīgas iepirkumu vadītājiem, kuri ir atbildīgi par visu uzņēmuma darbībai nepieciešamo preču iegādi, un krājumu vadītājiem, kuri izseko, kas organizācijai ir pieejams, lai tā varētu apmierināt patērētāju prasības. Tie ir svarīgi arī ražošanas uzraugiem, kuriem ir jāplāno darbības, pamatojoties uz to, ko dara iepirkumu un krājumu vadītāji.
Ar pārdošanu saistītās aplēses dažkārt ir nepieciešamas, lai uzņēmums varētu saņemt sākotnējo finansējumu no bankām vai investoriem. Parādot izvēlēto grupu un darījumu skaitu, kas varētu notikt šajā sektorā, investori un bankas gūst labāku priekšstatu par to, cik liela varētu būt viņu ieguldījumu atdeve. Tas arī parāda, ka uzņēmums ir rūpīgi pārdomājis savu platformu un reklāmas shēmas, un finansisti to uztver kā labu zīmi, ka organizācija ir pietiekami nopietna, lai gūtu panākumus.
Nediferencēta pieeja
Viens no veidiem, kā rīkoties ar mērķa grupu atlasi, ir nediferencēta pieeja. Pamatkoncepcija ir tāda, ka produktam vai pakalpojumam ir plaša pievilcība, kas pārsniedz tādus faktorus kā vecums, dzimums un atrašanās vieta. Tā vietā, lai mēģinātu pielāgot stratēģijas, lai radītu pārdošanu vienā vai divās patērētāju grupās, uzņēmums izmanto kampaņu, kuras mērķis ir pulcēt klientus no visām dzīves jomām. Šī pieeja saglabā augstu potenciālo pircēju skaitu, taču grūtības rada izdomāt, kā padarīt reklāmu pievilcīgu daudziem dažādiem cilvēkiem.
Diferencēta pieeja
Tirgus mērķauditorijas atlase var būt arī selektīva vai diferencēta. Izmantojot šo pieeju, uzņēmums identificē divas vai vairākas konkrētas patērētāju grupas, kuras, visticamāk, kļūs par lojāliem klientiem. Centieni galvenokārt ir vērsti uz saiknes izveidi ar identificētajiem patērētājiem. Selektīvās metodes bieži ietver īpašu programmu izveidi, kas atbilst mērķa grupu vajadzībām, lai gan piedāvātās preces un pakalpojumi visām programmām būtībā ir vienādi.
Koncentrēta pieeja
Trešā pieeja ir koncentrēts vai koncentrēts mārketings. Šeit uzņēmums identificē tikai vienu konkrētu patērētāju grupu, kas, visticamāk, gūs pietiekami daudz ieņēmumu, lai gūtu peļņu. Tas varētu ietvert tādu patērētāju nišas atrašanu, kas tiek ignorēti, vai tādu preču un pakalpojumu izstrādi, kas piesaista lielāku patērētāju segmentu, piedāvājot kaut ko tādu, ko nepiedāvā konkurence. Šī stratēģija ir kļuvusi mazāk populāra, jo uzņēmumi ir iemācījušies, ka vairāku grupu klātbūtne parasti rada lielāku pārdošanas apjomu. Koncentrētas tehnikas izmantošana ir riskanta, jo nespēja pārdot vienai izvēlētajai grupai var piespiest uzņēmumu pilnībā mainīt sevi vai pat pārtraukt darbību.
Elastība un pārmaiņas
Tas, ko cilvēki vēlas, domā un dara, laika gaitā mainās, tāpēc tirgi nekad nav pilnībā statiski. Turklāt, ja uzņēmums jau ilgu laiku ir veicis uzņēmējdarbību kādā segmentā, tas sasniedz punktu, kurā vienkārši vairs nav daudz jaunu klientu, ko piesaistīt. Lai saglabātu ieņēmumus un peļņu šādā kontekstā, uzņēmumi bieži vien laika gaitā maina savām pašreizējām mērķa grupām paredzētās reklāmas kampaņas vai, ja nepieciešams, pilnībā maina savu mērķi. Tāpēc cilvēki var uztvert tirgus mērķauditorijas atlasi kā elastīgu procesu, kas periodiski jāpārvērtē.
Priekšrocības un trūkumi
Kopumā ierobežota skaita mērķa grupu atlase nodrošina tādu fokusa pakāpi, kas racionalizē lielāko daļu uzņēmuma darbības, padarot darbību rentablāku. Tomēr šī efektivitāte nav pilnīgi bezmaksas. Segmentēšanai un izdomāšanai, kura grupa varētu nodrošināt vislielāko pārdošanas apjomu, ir nepieciešams milzīgs pētījumu apjoms, kura veikšanai uzņēmumiem ir jātērē nauda.