Kas ir kultivēšanas teorija?

Džordžs Gerbners dzimis 1919. gadā Budapeštā, Ungārijā, kur dzīvoja līdz 1939. gadam, pirms pārcēlās uz ASV. Kad viņš ieradās, viņš studēja Kalifornijas universitātē Bērklijā un ieguva bakalaura grādu žurnālistikā. Pēc dienesta armijā Otrā pasaules kara laikā Gerbners turpināja izglītību, beidzot kļūstot par Pensilvānijas universitātes Annenbergas komunikācijas skolas dekānu. Strādājot šajā amatā no 1964. līdz 1989. gadam, Gerbners galvenokārt strādāja mediju pētniecības jomā, tostarp kultivēšanas teorijā.

Jau no agras bērnības interesējoties par Eiropas folkloru, Gerbneram atklāti patika prasmīga stāstu stāstīšana. Viņš secināja, ka televīzija ir kļuvusi par galveno izklaides avotu, un pēc tam viņš sāka interesēties par tās ietekmi uz sabiedrību. Vēlākajos kultivēšanas teorijas attīstības gados Gerbneru īpaši interesēja televīzijas ietekme uz bērniem un jauniešiem, kurus, pēc viņa teiktā, bija vieglāk pārliecināt. Viņš apgalvoja, ka tā vietā, lai dzirdētu stāstus no vecākiem un kopienas locekļiem, bērnus izklaidē bezpeļņas uzņēmumi, kuriem bija īpaša interese par produktu pārdošanu.

Lai cīnītos pret televīzijas skatīšanās negatīvajām sekām, viņš piedāvāja trīs principus, kā kļūt par to, ko viņš sauca par “mediju pratēju”. Pirmais princips ir tāds, ka skatam vajadzētu sadalīt televīzijas prezentācijas, identificējot filmēšanas paņēmienus, kas ietekmē skatītāja viedokli par šo tēmu, piemēram, ļaundari, kas valkā melnas cepures vesternos. Otrkārt, Gerbners ierosināja televīzijas skatītājiem apzināties, ka televīzijas kompānijas ir uzņēmumi, kas gūst peļņu no savas auditorijas un izmanto taktiku, kas palielina viņu panākumus. Pēdējais princips ir tāds, ka skatītājiem ir jāpārbauda, ​​kādi uzskati vai morāles vērtības tiek rādītas televīzijas programmā, un jāapšauba, kā tas ietekmē viņu pasaules uzskatu.