“Līdzība un izplatība” ir vispārīgs termins, ko lieto, lai apzīmētu domāšanas veidus, kas līdzīgus objektus uzskata par metafiziski saistītiem (līdzība) un objektus, kas vienreiz saskaras, kā vienmēr kontaktā (infekcija). Šis termins tiek lietots kognitīvajā psiholoģijā un antropoloģijā, lai apzīmētu šīs universālās cilvēka domāšanas tendences. Antropologi ir izpētījuši simtiem kultūru; tostarp primitīvās cilšu kultūras, kas būtībā nav mainījušās tūkstošiem gadu, un ir atklājušas, ka līdzība un izplatība ir pilnīgi universāla.
Līdzība un uz inficēšanos balstīta domāšana bieži ir pamatā tabu, māņticībām, tautas maģijai un tautas teorijām par to, kā pasaule darbojas. Piemēram, lai kādu nolādētu, var iegūt mērķa matu šķipsnu un svinīgi to aptraipīt. Tā kā mati ir no cilvēka un pat izauga no tiem, tiek uzskatīts, ka pēc atdalīšanas tie saglabā šīs personas būtību. Kas notiks ar matiem, tas notiks ar matu īpašnieku. Šo principu visizteiktāk simbolizē vudū lelles, taču visā pasaulē ir sastopamas smalkākas līdzības un inficēšanās variācijas. Līdzība un izplatība var būt gan pozitīva, gan negatīva — ja mūsu rokās nonāks rokzvaigznes izmantotais ģitāras paņēmiens, mēs varētu domāt, ka tas uzlabos mūsu pašu spēles spējas.
Kādā eksperimentā absolventi atteicās dzert tēju, kas bija samaisīta ar dezinficētu mušu stiebru, pat tad, ja par to tika piedāvāta nauda. Šis un līdzīgi eksperimenti un novērojumi liecina, ka līdzība un uz inficēšanos balstīta domāšana nav tikai primitīvāka laika kultūras aizķeršanās, bet gan cilvēka kognitīvās apstrādes iesakņojies aspekts, kas ir iekodēts mūsu gēnos. Teorijas, kas balstītas uz līdzību un inficēšanos, ir heiristika, tas ir, īkšķa noteikumi, kas palīdzēja mūsu senčiem izdzīvot skarbajā pasaulē, kurā attīstījās mūsu suga. Lielākoties šī heiristika bija noderīga – piemēram, tiešām ir stulbi ēst svaigu ēdiena gabalu, ja tas ir atrasts trūdoša ēdiena kaudzē. Taču dažādos apstākļos, īpaši mūsdienu apstākļos, šī heiristika vairs nav spēkā. Līdzība un uz inficēšanos balstīta domāšana nav zinātniska, un daudzos gadījumos tā var traucēt zinātnei.