Kā daudzi amerikāņi apzinās vēlēšanu dienā, politiskās kampaņas ne vienmēr ir skaistas. Dažādu biroju kandidāti var tērēt tūkstošiem dolāru, veidojot televīzijas reklāmas, kas vai nu izceļ viņu pašu mērķus un sasniegumus, vai rada nopietnas šaubas par pretinieka kvalifikāciju vai spējām. Ja politiskais kandidāts atklāti kritizē sava oponenta raksturu vai rekordu, rezultāts tiek saukts par negatīvu kampaņas reklāmu. Negatīvā kampaņas reklāma var būt efektīvs veids, kā apstrīdēt pretinieka kvalifikāciju, taču tā var izrādīties arī slikta vai atriebīga, ja tā netiek pareizi apstrādāta.
Daudzi politiskie kandidāti startē vēlēšanās ar domu uzturēt pozitīvu kampaņu. Kampaņas agrīnās reklāmas bieži ir piepildītas ar ainām, kurās attēlotas spēcīgas ģimenes vērtības, pazemīga audzināšana vai atgādinājums par iepriekšējiem politiskajiem panākumiem. Tomēr šie idilliskie attēli vien reti rada manāmu iespiedumu aptaujās. Lai ietekmētu neizlēmušos vēlētājus, kandidāts var nolemt izveidot savu pirmo negatīvo kampaņas reklāmu, it īpaši, ja kandidē pret populāru amatpersonu.
Negatīvās kampaņas reklāmā jebkurš pretinieka sabiedriskās dzīves aspekts var būt godīga spēle. Oponents var apgalvot, ka atbalsta, piemēram, nodokļu samazināšanu, taču viņa balsošanas rekords var liecināt par vairākiem iepriekšējiem balsojumiem par nodokļu paaugstināšanu. Negatīvā kampaņas reklāmā varētu iekļaut arī asociācijas ar pretrunīgi vērtētiem politiķiem. Daži kandidāti izmanto negatīvas kampaņas reklāmu, lai atklātu pretinieka galvenos finansējuma avotus, piemēram, tiesas juristu asociāciju vai lielas naftas kompānijas. Negatīvās reklāmas kampaņa darbojas vislabāk, ja tā koncentrējas uz pierādītām politiskām neveiksmēm ar nepārspējamiem avotiem.
Viena joma, no kuras negatīvai kampaņas reklāmai vienmēr vajadzētu izvairīties, ir pretinieka personīgā dzīve. Vēlētāji var paciest uzbrukumus viens otra publiskajiem ierakstiem, bet personīgi uzbrukumi pretinieka privātajai dzīvei ir cits jautājums. Tādas tēmas kā alkoholisms, šķiršanās un citas personiskas problēmas reti, ja vispār, tiek pieminētas likumīgā negatīvā kampaņas reklāmā. Ikreiz, kad politiskā kampaņa tiek samazināta līdz apsaukāšanās un mēšanām, vēlētāji bieži vien apsver trešo kandidātu vai vispār atturas no balsošanas.
Pat kandidāti, kuri apņemas nerādīt nevienu negatīvu kampaņas reklāmu, var justies spiesti atbildēt uz pretinieka apgalvojumiem. Kandidāta negatīvās kampaņas reklāmas fragmentus viņa vai viņas pretinieks var izmantot, lai atspēkotu apsūdzības. Politikā pirmais kandidāts, kurš publicē negatīvas kampaņas reklāmu, bieži vien ir neizdevīgā situācijā. Pretinieki var pretendēt uz morālo “augstāko vietu”, pretoties kārdinājumam tik ātri uzsākt negatīvu uzbrukumu. Tomēr gandrīz neizbēgami negatīvas kampaņas reklāmas objekts pēc iespējas ātrāk uzsāks prettriecienu.
Diezgan daudzi vēlētāji uzskata, ka negatīvās kampaņas reklāma ir zaudējusi lielu daļu savas efektivitātes. Kandidāti, kuri pārāk bieži ir negatīvi noskaņoti, var izskatīties augstprātīgi vai gludi. Viņu pretinieki faktiski var iegūt balsis no simpātiskiem vēlētājiem, kuri ir noguruši no nerimstošajiem uzbrukumiem. Ir ļoti svarīgi, lai jebkura negatīvās kampaņas reklāmā izmantotā informācija būtu pārbaudāma no ārēja avota un būtu saistīta ar pretinieka politisko vai sabiedrisko dzīvi, nevis viņa personīgo dzīvi.