Cenas teorija ir ekonomisks jēdziens, kas nosaka, kā vai kāpēc patērētājs iegādāsies preci vai pakalpojumu no konkrēta uzņēmuma. Lai šis darījums notiktu, gan uzņēmumam, gan patērētājam ir jāvienojas par preces cenu, kas pēc būtības ir saistīta ar preces vērtību. Cena un vērtība ir divi svarīgi faktori preču vai pakalpojumu kustībai ekonomiskajā tirgū. Cenu teorija var ietvert arī ārējos faktorus, piemēram, konkurējošo produktu skaitu, kopējo patērētāju pieprasījumu un kopējā ekonomiskā tirgus lielumu.
Brīvā tirgus ekonomikā ekonomisti parasti skaidro cenu teoriju, izmantojot pamata piedāvājuma un pieprasījuma diagrammu. Šī diagramma palīdz uzņēmumiem saprast, par kādu cenu tie pārdos visvairāk preču vai pakalpojumu, tādējādi palielinot finansiālo atdevi. Taisnā leņķa diagrammā horizontālā līnija apzīmē cenu, bet vertikālā – daudzumu. Piedāvājuma līkne sākas no apakšējā kreisā stūra un sliecas uz augšu pa labi. Pieprasījuma līkne sākas augšējā kreisajā stūrī un sliecas uz leju un pa labi. Šo līniju krustpunkts ir pazīstams kā līdzsvara punkts, kurā uzņēmumi un patērētājs vienosies par preces cenu.
Piedāvājuma un pieprasījuma diagramma norāda, ka saskaņā ar cenu teoriju uzņēmumi ir vairāk gatavi palielināt piedāvājumu par augstākām cenām, jo peļņa ir lielāka. Tomēr patērētāji parasti nevēlas maksāt augstas cenas par precēm, kurām, viņuprāt, ir maz vai nav nekādas vērtības. Un otrādi, pieprasījums ir augsts, ja cenas ir zemas, lai gan daži uzņēmumi nevēlas pārdot daudzas šāda veida preces zemās peļņas dēļ.
Konkurējošo produktu skaits ekonomiskajā tirgū var ietekmēt teoriju vai cenu. Konkurējošie uzņēmumi mēģinās atpalikt no citiem uzņēmumiem, piedāvājot līdzīgas preces par zemāku cenu, kas savukārt mainīs preču un pakalpojumu līdzsvara cenu punktu. Uzņēmumi, kas piedāvā zemākas kvalitātes vai aizstājējus produktus, var arī novirzīt tirgu no zīmola produkta.
Cenu teoriju ietekmē arī patērētāju pieprasījums un kopējā ekonomiskā tirgus lielums. Patērētāji, kas nevēlas iegādāties preci vai pakalpojumu, liks uzņēmumiem pazemināt preces cenu, līdz patērētāji to uzskatīs par pietiekami vērtīgu, lai to iegādātos par noteiktu cenu. Piemēram, uzņēmums, kas ražo katlus, var atklāt, ka patērētājus vairāk interesē pannas. Ja pārdošanai par augstu cenu ir pārāk daudz podu, uzņēmumam parasti būs mazāk pārdošanas vai vispār netiks pārdoti. Uzņēmumam ir jāsamazina katlu cena līdz vietai, kur patērētāji vēlas tos iegādāties un mēģināt pārdomāt savu ražošanas stratēģiju.