Emisijas cena ir sākotnējā pieprasītā cena akcijām un obligācijām. Tā kā tirgotāji mijiedarbojas otrreizējos tirgos, viņi var tirgoties virs vai zem emisijas cenas, un viņu darbības var sniegt atsauksmes par to, kā patērētāji skatās uz uzņēmumu. Kad cenas pieaug, tas liecina, ka investori jūtas pārliecināti par uzņēmumu, savukārt cenu kritums liecina par uzticības kritumu un bažām par dzīvotspēju. Sākotnējā pieprasītā cena ir publiski reģistrēta, un to var noteikt, meklējot informāciju par sākotnējo problēmu.
Akciju gadījumā emisijas cenas noteikšana notiek sākotnējam publiskajam piedāvājumam gatavojoties. Uzņēmums tiksies ar potenciālajiem parakstītājiem un investoriem, lai uzzinātu, cik, viņuprāt, akcijas būs vērtas, pamatojoties uz akciju skaitu un uzņēmuma vispārējo veselību. Tā noteiks emisijas cenu ar mērķi ātri izpārdot, un tai ir jāpanāk līdzsvars starp augstu un zemu cenu. Pārāk augsts, un uzņēmums nevarēs pārdot sākotnējo emisiju. Pārāk zems, un uzņēmums, iespējams, nesaņems tik daudz kapitāla no pārdošanas, cik vajadzētu.
Parasti uzņēmums pārdošanas procesu nodod parakstītājam. Parakstītājs izpērk emisijas par atlaižu cenu un pēc tam piedāvā tās atklātā tirgū par emisijas cenu. Tas var sniegt īpašus stimulus institucionālajiem ieguldītājiem, un bieži vien vidējie investori nevar piekļūt sākotnējai emisijai, tā vietā veicot pirkumus, kad akcijas nonāk otrreizējā tirgū.
Obligācijām emisijas cenas noteikšana ietver parāda lielumu, ko uzņēmums vēlas emitēt, un dalīšanu ar obligāciju skaitu. Pircēji kopā ar pirkumu aizdod uzņēmumam naudu, sagaidot procentu maksājumus un iespējamu sākotnējā aizdevuma atmaksu. Viņi var pārdot obligācijas otrreizējā tirgū, lai nekavējoties atmaksātu ieguldījumu, pircējiem maksājot nedaudz virs vai zem emisijas cenas atkarībā no darījuma veida, ko viņi panāk ar pārdevējiem.
Lielākie piedāvājumi bieži piesaista mediju uzmanību, un emisijas cena būs diskusiju temats. Uzņēmumi, kas piedāvā vēsturiski augstas cenas, bieži ir pakļauti ne tikai finanšu presei, bet arī masu medijiem kopumā. Augstās pieprasītās cenas liecina par uzņēmuma pārliecību, ko investori iekost, lai gan cena ir augsta, kas liecina, ka uzņēmums uzskata, ka tā strauji aug. Ja investori neuzskata, ka emisijas ir vilinošs mērķis, parakstītājam var atstāt nepārdotas emisijas, tam ir jāmēģina izkraut, nezaudējot darījumu.