Zīmola pamatkapitāls ir konkrēta uzņēmuma vai produkta nemateriālā vērtība, pamatojoties uz patērētāju uztveri par zīmola nosaukumu. Zīmola taisnīgumu veicina daudzi faktori, tostarp reklāma, patērētāju atsauksmes un publicitāte. Zīmols ar spēcīgu pamatkapitālu parasti ir labi pazīstams un daudziem patērētājiem tiek uzskatīts pozitīvi. Tas palīdz radīt priekšstatu, ka tā produkti vai pakalpojumi ir labāki nekā mazāk pazīstamu zīmolu produkti vai pakalpojumi.
Zīmola kapitāla mērīšana
Ir trīs līmeņi, kuros var izmērīt zīmola vērtību: uzņēmuma līmenis, produkta līmenis un patērētāja līmenis. Uzņēmuma līmenī zīmola pašu kapitāls tiek novērtēts kā finanšu aktīvs, atņemot visus pārējos izmērāmos mainīgos; to, kas paliek, sauc par zīmola pamatkapitālu. Produkta līmeņa novērtējumā pašu kapitālu aprēķina, atņemot ģenēriskā produkta cenu no līdzvērtīga zīmola produkta cenas. Atlikusī daļa ir šī zīmola uztveres vērtība tirgū. Patērētāju līmeņa mērīšana koncentrējas uz zīmola atpazīstamību un viedokļiem, nevis mēģina finansiāli noteikt pašu kapitālu.
Uztveres uzlabošana
Uzņēmuma zīmola vadības un produktu pārvaldības nodaļas parasti tirgū aktīvi meklēs spēcīgu zīmolu pamatkapitālu. Viena izplatīta metode kapitāla iegūšanai ir reklāmas kampaņas, kas reklamē zīmolu, pat ja tās nemēģina pārdot konkrētu produktu. Piemēram, televīzijas reklāmā var ietvert iedvesmojošu vēstījumu vai svinēt svētkus, nevis reklamēt pašu uzņēmumu, taču skatītāji var pozitīvi reaģēt uz reklāmu un saistīt šo sajūtu ar uzņēmumu, uzlabojot tā uztveri un zīmola vērtību.
Ārējie faktori
Ziņojumus, kas tiek piegādāti, izmantojot reklāmu, veido uzņēmums, atšķirībā no citiem faktoriem, kas ietekmē zīmola pašu kapitālu, bet ir ārpus uzņēmuma kontroles, piemēram, ziņu ziņojumiem vai produktu apskatiem. Atkarībā no avota tie var ietekmēt zīmolu pozitīvi vai negatīvi. Uzņēmumi aktīvi meklē pozitīvas atsauksmes un ziņu rakstus, taču tos var sabojāt negatīva publicitāte vai atsauksmes.
Tirgus dominance
Uzņēmumi un produkti, kuriem ir vislielākais pašu kapitāls, parasti ir tie, kuriem ir lielākā tirgus daļa un peļņa, kā arī tie, kas pastāv visilgāk. Droša augsta zīmola kapitāla pazīme ir konkrēta zīmola nosaukuma izmantošana, lai atsauktos uz jebkādiem noteikta veida produktiem. Piemēram, atsaucoties uz jebkuru sejas salveti kā Kleenex vai jebkuru lidojošu rotaļlietu disku kā frisbiju, tiek parādīts šo zīmolu augsto kapitālu to attiecīgajās kategorijās.
Zīmola paplašinājumi
Zīmola paplašināšana, produkta ieviešana jaunā kategorijā, izmantojot esošu zīmola nosaukumu, ir izplatīta metode, kā izmantot produkta vai zīmola augsto kapitāla priekšrocības. Piemēram, uzņēmums, kas ražo populāru konfekšu zīmolu, var paplašināt šo zīmolu, izveidojot jaunu saldējumu, kas garšo vai satur konfektes. Zīmola paplašināšanas produktus sauc arī par blakusproduktiem, un tos var atrast daudzās kategorijās.
SmartAsset.