Kvalitatīvie faktori ir subjektīvas ietekmes, kas noteiktas pētījumos, kas mēģina izskaidrot, kāpēc lietas notiek noteiktā veidā. Tā kā šos faktorus nevar viegli kvantificēt vai izskaidrot ar skaitļiem, tos var būt grūti interpretēt. Lai savāktu datus, kas atklāj iekšējo motivāciju un argumentāciju, tiek izmantotas kvalitatīvas izpētes metodes, piemēram, aptaujas, fokusgrupas, intervijas un novērojumi. Šāda veida pētījumi parasti ir beztermiņa, mēģina atklāt attiecības, un tos virza dalībnieki.
Dažas no ietekmēm vai pasākumiem, ko var uzskatīt par kvalitatīviem faktoriem, ietver patērētāju uztveri, vadības prasmju līmeni, individuālās sajūtas un radošās spējas. Citiem vārdiem sakot, šie faktori var krasi atšķirties starp iedzīvotāju segmentiem un indivīdiem. Kvalitatīvos faktorus var būt grūti paredzēt, un tie ir pakļauti neobjektivitātei un nepareizai interpretācijai. Tirgus pētnieki bieži izmanto kvalitatīvas metodes, lai atklātu attiecības starp patērētāju uztveri un pirkšanas paradumiem.
Lai gan kvalitatīvo pētījumu metožu rezultātiem dažkārt tiek piešķirtas skaitliskās vērtības, to iegūšanas veids ir subjektīvs. Dažas no izplatītākajām metodēm ietver novērojumus, fokusa grupas un personīgās intervijas. Novērojumi ir pētījumi, kuros dalībnieki parasti dod piekrišanu, lai viņus noskatītos. Vairumā gadījumu dalībnieki var nezināt, kas vēro viņu uzvedību, jo novērotāji mēdz palikt slēpti.
Piemēram, iepriekš izvēlēta patērētāju grupa var tikt ievietota imitētā iepirkšanās vidē. Pētnieki parasti novēros grupas uzvedību no noslēgtas telpas, kas viņiem dod iespēju novērot uzvedību. Atšķirībā no kvalitatīvajiem faktoriem, kas iegūti fokusa grupās un personiskajās intervijās, pētījuma dalībnieki nesniedz tiešus skaidrojumus pētniekiem.
Fokusa grupas atklāj kvalitatīvos faktorus, apkopojot patērētāju grupu kontrolētā vidē. Pētījuma dalībniekiem var lūgt skatīties reklāmas vai izmēģināt jaunus produktus un sniegt savu reakciju pētniekiem. Viena no fokusa grupu unikālajām iezīmēm ir tā, ka tajās parasti ir iekļauti pētnieki, kas mijiedarbojas ar dalībniekiem, un pētnieki, kuri novēro no slēptas vietas. Tas palīdz novērst neobjektivitāti dalībnieku atbilžu interpretācijā.
Aptaujas un intervijas var būt intīma metode kvalitatīvo faktoru atklāšanai un pārbaudei. Izmantojot šāda veida metodi, pētījuma dalībnieki parasti tiek iztaujāti viens pret vienu un uz tiem tiek uzdots atlasītu jautājumu kopums. Viena no problēmām ar šāda veida pētījumiem ir dalībnieku nevēlēšanās būt pilnīgi godīgiem. Tiešsaistes aptaujas ir mazinājušas respondentu diskomfortu, jo tās nodrošina lielāku anonimitāti un mazāk stimulē dalībniekus.