Vēlēšanās maksāt atspoguļo maksimālo summu, ko patērētājs uzskata par produkta vai pakalpojuma vērtu. Tas tiek ņemts vērā, izstrādājot produktu un pakalpojumu pieprasīto cenu, lai gan ir svarīgi atzīmēt, ka tas nav galīgais cenu noteikšanas šķīrējtiesnesis. Papildus iesaistīšanai cenu noteikšanas procesā tas tiek ņemts vērā arī, veicot plašākus pētījumus par to, kā patērētāji mijiedarbojas ar produktiem un pakalpojumiem.
Individuālajiem patērētājiem gatavība maksāt var atšķirties atkarībā no viņu personīgā produkta vai pakalpojuma vērtības novērtējuma. Koledžu un universitāšu veiktās aptaujas liecina, ka, piemēram, vēlme pieaug, kad cilvēki skatās uz labi cienītām un pazīstamām koledžām un universitātēm, un tā samazinās mazākām un mazāk slavenām iestādēm. Ģimenes, kurām ir svarīga izglītība, parasti to vērtē augstāk, savukārt ģimenes, kuras nav nosūtījušas daudz locekļu uz koledžu, var novērtēt koledžas izglītību mazākā skaitā. Tas var būt arī cieši saistīts ar zīmolu, jo cilvēki ir gatavi maksāt vairāk par salīdzināmiem zīmolu produktiem.
Nosakot produktu cenas, uzņēmumi vēlas sasniegt cenu, ko lielākā daļa cilvēku ir gatavi maksāt, kas arī ļauj uzņēmumam gūt peļņu. Dažreiz cilvēki produkta vērtību var novietot zem produkcijas vērtības, atstājot uzņēmumam problēmas. Ja produkta cena ir tāda, par kādu maksās cilvēki, uzņēmums nesīs zaudējumus, bet, ja tam ir noteikta saprātīgāka cena, uzņēmums var neveikt tik daudz pārdošanas apjomu.
Šī koncepcija tiek izmantota arī tādos pētījumos kā izmaksu un ieguvumu analīze un efektivitātes pētījumi. Cilvēki, kas iesaistīti šādos pētījumos, parasti tiek pārbaudīti ar izvēles eksperimentiem. Šajos eksperimentos indivīdi saskaras ar dažādu priekšmetu klāstu, no kuriem izvēlēties, un viņiem tiek uzdota virkne jautājumu par šo priekšmetu izmaksām. Šāda veida izvēles modelēšana tiek izmantota arī, lai izstrādātu cenu noteikšanas stratēģijas un izpētītu, kā cilvēki reaģē uz dažādām cenām; Piemēram, cenas, kas beidzas ar 0.95 USD, tiek uzskatītas par pieņemamākām nekā cenas, kas beidzas ar nejaušiem skaitļiem, piemēram, 0.43 USD.
Plašākā ekonomikas kontekstā var kļūt ļoti svarīgi aplūkot cilvēku mijiedarbību ar cenām. Izpratne par to, kā patērētāji izdara pirkuma izvēli, pamatojoties uz cenu, jo īpaši attiecībā uz luksusa precēm, ir svarīga daļa, pētot, kā patērētāji kopumā izdara izvēli. Vēlmes maksāt studijas var attiecināt uz visu, sākot no veselības aprūpes sistēmām un beidzot ar pārtikas preču pārdošanu.
SmartAsset.