Kas ir psiholoģiskā cenu noteikšana?

Pirmais ir cenas norāde par mērvienību. Veikala plauktā līdzās preces cenai jābūt arī cenai par kilogramu, litru vai citu mērvienību. Tas ir vienīgais skaitlis, kas ļauj salīdzināt divus dažāda izmēra iepakojumus, un tas atceļ gan psiholoģisko pierakstu, gan iepakojuma izmēra triku. Praktiskā sekas: akcija divi plus viens bieži izrādās dārgāka par kilogramu nekā lielais iepakojums bez akcijas.

Otrais ir prasība, ka, paziņojot par cenas samazinājumu, jānorāda zemākā cena, par kādu prece tikusi pārdota noteiktā periodā pirms atlaides. Tas nozīmē, ka atlaides procentu nevar rēķināt no mākslīgi pacelta enkura. Ja plauktā redzat atlaidi, bet iepriekšējā zemākā cena nav norādīta, tas ir iemesls neticēt procentam un pārbaudīt cenu par mērvienību.

Sūdzību par maldinošu cenu norādi var iesniegt Patērētāju tiesību aizsardzības centram, un tas ir bezmaksas. Praksē visvairāk nozīmes ir fotogrāfijai ar plaukta cenu zīmi un čekam, jo bez tiem apgalvojums paliek nepierādāms.

Cenu beigas ar 99 centiem pazemina uztverto kvalitāti. Ja pārdodat pakalpojumu, amatniecības preci vai premium produktu, šāds pieraksts tieši grauj pozicionējumu, un pircējs sāk gaidīt atlaidi arī turpmāk. Šeit apaļš skaitlis pelna vairāk.

E komercijā ir pretējs apsvērums, kas svarīgāks par jebkuru psiholoģiju: cenu filtri un kārtošana. Cena 19,99 paliek filtrā līdz 20 euro, bet 20,50 no tā izkrīt, un tad lēmums netiek pieņemts vispār, jo prece pircējam nemaz netiek parādīta. Pirms cenas maiņas ir vērts paskatīties, kādas robežas piedāvā jūsu platformas un cenu salīdzināšanas vietņu filtri.

Un vēl viena Latvijas mēroga reālija: mazā tirgū cenas ir viegli salīdzināmas, un lielveikalu akciju cikli ir publiski. Pastāvīga 99 centu taktika bez reāla izmaksu ieguvuma tikai pieradina pircēju gaidīt akciju, un tad pilnā cenā vairs nepērk neviens.

Psiholoģiskā cena nav atlaide un nav akcija. Psiholoģiskā cena ir tas, kā skaitlis ir uzrakstīts; atlaide ir cenas samazinājums pret iepriekšējo cenu; akcija ir ierobežota laika piedāvājums. Viena un tā pati prece var būt ar psiholoģisku cenu bez jebkādas atlaides, un tas ir visizplatītākais gadījums.

Tests pircējam: apsedziet ar pirkstu visu, kas nav pati cena, un izlasiet cenu par mērvienību. Ja tā ir tikpat augsta kā konkurentam, nekāda izdevīguma nav neatkarīgi no tā, cik sarkanā krāsā ir cenas zīme.

Efekta lielums ir atkarīgs no preces kategorijas, cenas līmeņa un pircēja steigas. Lētām ikdienas precēm ietekme ir izmērāma, dārgiem un rūpīgi apsvērtiem pirkumiem tā mazinās, un profesionāliem pircējiem tās praktiski nav. Tāpēc apgalvojumam, ka deviņnieks palielina pārdošanu par konkrētu procentu, nav universālas vērtības.

Vienīgais ticamais veids, kā uzzināt savu skaitli, ir pārbaude savā veikalā: viena preču grupa, divas cenu versijas, pietiekami ilgs periods. Ja apgrozījums ir mazs, statistiski nozīmīgu atšķirību neizdosies iegūt vispār, un tad lēmums jāpieņem pēc pozicionējuma, nevis pēc datiem.